Si on parlait de merchandising ?

Le merchandising et les produits dérivés sont essentiels pour de nombreux artistes et leurs fans. Pour parler de ce sujet, nous avons convié une des plus grandes spécialistes. Annick Tisserant est dans  le secteur du merchandising de la musique depuis bientôt 30 ans. Elle a fait ses débuts chez Polygram/Universal en tant que chargée de production du merchandising puis elle a créé son entreprise Offishall Agency en 2010. Elle travaille quotidiennement avec des maisons de disques, des artistes et des marques. Depuis un an, elle a rejoint Dify Group, entreprise spécialisée dans le e-commerce (création de boutiques en ligne d'artistes). Dify Group accompagne les industries créatives sur l’ensemble de leur stratégie D2C : fabrication sur mesure de merchandising à travers Offishall Agency, mais aussi pressage CD et vinyle, e-commerce, marketing digital, logistique, SAV, reportings GFK. (pour en savoir plus...)

Comme elle l’affirme, le milieu du merchandising lui est tombé dessus. Avant, Annick était une artisane et elle fabriquait ses propres t-shirts et dessins. Elle faisait de l’artisanat et vendait sa production sur des marchés en Afrique. Puis elle a postulé chez Warner. Ensuite elle a travaillé dans un label indépendant notamment à la promo. Puis Phonogram (devenu Universal Music par la suite) cherchait un chargé de projet dans le merchandising et elle a été engagée grâce à son expérience atypique. Les premiers artistes qu'elle a gérés étaient Mylène Farmer et Johnny Hallyday, La Star Academy puis des spectacles musicaux comme Les X Commandements, Roméo & Juliette...

Son agence propose de nombreux services : autour de la problématique du client (ses logos et visuels existants). Elle propose des gammes de produits dérivés en adéquation avec la cible et s'inspire de l'univers des artistes en réalisant des maquettes qui lui permettront de se projeter.
Elle conseille sur les quantités à fabriquer en fonction du nombre de dates de tournée, du remplissage des salles et de la typologie du public. Elle effectue des devis et fait le suivi de production des produits jusquà la livraison sur site. Pour en savoir plus sur Offishall Agency et avoir des exemples de réalisations

Son top 5 des ventes
    1. T-shirt ou programme en fonction du type de spectacle
    2. Affiches
    3. Mugs
    4. Goodies style porte-clés ou briquet
    5. Sweatshirt, pull

Au niveau de la vente en tournées, le choix de l’équipe peut grandement varier. L’équipe peut être conséquente pour une grosse tournée. Parfois, un seul vendeur peut être intégré dans le tour bus. D’autres fois, la production du spectacle se charge directement de la vente sur de petites dates.
Hors tournées, il existe plusieurs canaux de distribution : certains labels demandent à réaliser des packs avec des cds ou vinyles (ventes en magasins et/ou via le e-commerce). Il est aussi possible de réaliser des box en vente sur les boutiques des artistes ou encore des collections de vêtements autour de l'urbain (l’artiste a un rôle majeur sur les réseaux sociaux afin de promouvoir et vendre sa marque). Pour ces collections, comme pour de nombreux acteurs du prêt-à-porter, la production s’effectue à l'étranger. Dans ce cas, ces vêtements peuvent se retrouver en magasins, en ligne et sur les tournées, ce qui multiplie les canaux de distribution.

L'agence utilise généralement 2 types d’accords : soit elle prend des risques, fait un contrat de licence (de plus en plus rare) et récupère un pourcentage sur les ventes (à négocier) ; soit l’artiste est propriétaire de sa marchandise et reverse un pourcentage à l'agence.

Le marché des produits dérivés est en progression constante depuis  plusieurs décennies malgré la crise du disque.

Pour la fabrication du merch, l'agence travaille avec de nombreux fournisseurs, fabricants et ateliers. Il n’est pas rare d’avoir un fabricant distinct par type d’objet. La plupart des produits sont fabriqués en France ou en Europe. Le plus important pour l'agence est d'avoir une traçabilité de la qualité des matériaux utilisés par le fabriquant. La demande pour des produits bio et des produits écoresponsables est également en forte hausse.

Les clients ont plusieurs possibilités : l'agence propose une fabrication à la demande ou bien un stock est prévu en fonction des jauges des salles, du remplissage et de la typologie des fans.
Il existe quelques données chiffrées pour faire des prévisions: 1 euro par spectateur dépensé pour les produits dérivés lors d’une tournée. En dessous de 1 euro, ce n'est généralement pas rentable. Pour les grosses tournées, le panier moyen peut atteindre les 5 euros.

Le merch n’est pas systématiquement rentable; dans ce cas, il existe pour valoriser l’image de l’artiste et contenter les fans (la vente de produits dérivés peut toutefois représenter plus de 20% des recettes d’une tournée).
À partir du moment où la fabrication est lancée, l'agence ne peut plus arrêter la production et la commande ne peut pas être annulée. Le e-commerce est une solution pour écouler des stocks invendus.

Merci à Annick, à Jean-Louis, aux étudiants et notamment à Allison pour la rédaction de cet article.